Объём российского рынка рекламы в первом квартале 2023 года составил около 145 млрд руб.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём российского рекламного рынка в первом квартале 2023 года составил 140–145 млрд рублей — на 8% больше по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. В то же время ситуация внутри медиасегментов развивалась разнонаправленно. Те ниши, что находились на спаде год назад, сейчас демонстрируют рост на десятки процентов — в том числе за счёт эффекта низкой базы. А вот сегменты, росшие в прошлом году, сейчас замедлились: растущая конкуренция, структурные сдвиги и изменение поведения рекламодателей изменили расстановку сил.

Отдельный фокус — цифровизация. Даже «традиционные» каналы — ТВ, радио, пресса, наружная реклама — сегодня включают в себя цифровые компоненты, которые в ряде случаев уже генерируют половину всех доходов. Цифровые бюджеты стабильны, гибки и лучше управляемы, поэтому именно они становятся магистральным направлением развития отрасли.

Интересна динамика на региональном уровне. С середины 2022 года рост локальных рынков (за исключением Москвы) стал заметно опережать федеральный. Объём региональной рекламы в четырёх ключевых сегментах — телевизионной, радиорекламе, в прессе и наружной рекламе — достиг примерно 9,5–9,7 млрд рублей, что на 12% выше прошлогоднего уровня. Такой прирост — показатель того, что бизнес в регионах адаптируется быстрее, осваивает новые инструменты и начинает активнее инвестировать в маркетинг.

Но есть и вызовы. Резкие структурные изменения в отрасли — смена состава рекламодателей, трансформация агентской модели, рост новых площадок — поставили под сомнение привычные подходы к оценке объёма рынка. Проблем два. Первая — утрата прежних источников данных: часть игроков ушла, часть просто перестала делиться информацией. Вторая — высокая скорость роста новых инструментов: в ряде цифровых сегментов пока нет общепринятых методик учёта и верификации данных.

Что это значит для рынка? Актуальна задача — пересобрать картину происходящего: переосмыслить сегментацию, зафиксировать новые подсегменты, договориться о едином подходе к измерениям. Исследование объема должно стать не догмой, а инструментом, удобным и прозрачным для всех сторон — от локальных агентств до системных игроков. Без отраслевой консолидации такого эффекта не достичь. И это уже осознано: начаты профессиональные консультации, инициированные как экспертными кругами, так и самими участниками рынка.

В условиях турбулентности именно точная аналитика позволяет бизнесу видеть перспективы, находить точки роста и перераспределять бюджеты с большей эффективностью. А значит, рынок сам подталкивает игроков к новой «цифровой грамотности» — системной, измеримой и опирающейся на достоверные данные.